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实操干货|谷歌关键字匹配原理(lǐ)及实操建议

2024-09-13

各位伙伴还记得往期，我们聊到的谷歌关键字VS谷歌搜索字词吗，文(wén)章的末尾小(xiǎo)编留了一个后期预告，那就是谷歌关键字匹配方式及原理(lǐ)到底是什么，以及我们在实践中(zhōng)如何為(wèi)我们的关键字选择合适的匹配方式，废话不多(duō)说，小(xiǎo)编本期就来聊一聊这个问题~搬好小(xiǎo)板凳，感兴趣的朋友们都不要走开哦~

NO1. 谷歌关键字匹配方式有(yǒu)哪些?

我们先来温习一下谷歌关键字的定义，谷歌关键字是指用(yòng)来将您的广告和用(yòng)户搜索的字词联系起来的字词或词组。谷歌关键字的匹配类型决定了关键字与用(yòng)户的搜索查询达到什么样的匹配程度才能(néng)使系统考虑让广告参与竞价。目前已知的谷歌关键字匹配方式有(yǒu)三种，分(fēn)别是广泛匹配、词组匹配、完全匹配（下图可(kě)以初步了解一下关键字匹配类型的触发机制）。接下来我就逐个阐述一下各个匹配方式的触发机制及匹配原理(lǐ)。

NO2. 广泛匹配

1. 定义

通过广泛匹配类型，您可(kě)以在用(yòng)户的搜索字词与关键字的含义（包括不包含关键字的字词）相关时展示广告。因此，与完全匹配和词组匹配相比，关键词匹配覆盖的搜索内容更多(duō)。

2. 匹配原理(lǐ)

以关键字“ ipq5018”（无線(xiàn)芯片卡的型号）為(wèi)例，假设您使用(yòng)广泛匹配。那么您的搜索字词中(zhōng)会出现不包含 ipq5018关键字字样的其他(tā)关键字，例如wifi chipset（无線(xiàn)芯片组），此关键字虽然不完全包含您关键字中(zhōng)的任何字词，但可(kě)以覆盖与ipq5018相关的搜索内容。（也可(kě)参考下图）

3. 优缺点

优点：有(yǒu)助于您的广告覆盖更广泛的受众群體(tǐ)，而无且需制作(zuò)详尽的关键字列表。且使用(yòng)广泛匹配条件下的搜索字词并没有(yǒu)我们想象的那样面目全非，很(hěn)多(duō)时候也会带给你惊喜一般的超高相关度，以关键字dc isolator switch china為(wèi)例，虽然是使用(yòng)广泛匹配，但是会触发到dc isolator switch、品牌名(míng)+dc isolator switch等搜索字词，还是比较惊喜的。

缺点：相对于词组匹配和完全匹配来说，覆盖到的受众群體(tǐ)不够精(jīng)准，有(yǒu)时候会出现不相关的搜索字词，需要配合否定关键字进行优化；

4. 使用(yòng)建议

一般情况下，账户上線(xiàn)初期不建议直接尝试广泛匹配方式，有(yǒu)可(kě)能(néng)会使账户质(zhì)量跑偏；
当账户本身流量过少，且词组匹配几乎没流量的时候，可(kě)以考虑使用(yòng)广泛匹配；
同时谷歌的广泛匹配还是比较人性化的，流量虽然没有(yǒu)词组匹配和完全匹配精(jīng)准，但是也不会乱匹配，当发现账户实在是没有(yǒu)流量且基本设置没问题的时候，可(kě)以大胆尝试。

NO3. 词组匹配

1. 定义

通过该关键字匹配方式，您可(kě)以在用(yòng)户搜索包含您关键字含义的内容时展示自己的广告（也就是说包含 or 同义包含）。关键字的含义可(kě)以是暗含的，用(yòng)户搜索内容也可(kě)以是关键字含义的更具(jù)體(tǐ)形式。这样一来，词组匹配覆盖的搜索内容多(duō)于完全匹配，但少于广泛匹配。

2. 匹配原理(lǐ)

為(wèi)了更好的理(lǐ)解，这里我用(yòng)中(zhōng)文(wén)关键字举例：

如果改变字词顺序之后，搜索内容的依旧跟关键字的意义相似，则会触发广告。假设您在关键字中(zhōng)添加了“从北京到上海的搬家服務(wù)”这个词组匹配。使用(yòng)词组匹配时，如果用(yòng)户搜索“从北京到上海的平价搬家服務(wù)”或“提供到上海的搬家服務(wù)的北京搬家公(gōng)司”，就可(kě)能(néng)触发您的广告展示。

相反，如果改变字词顺序之后，搜索内容的含义已经于关键字的含义不同，则不会触发广告。比如说, 如果用(yòng)户搜索“从上海到北京的搬家服務(wù)”，词组匹配会认為(wèi)关键字的含义已经改变，因此您的广告将不会展示。使用(yòng)词组匹配时，用(yòng)户的字词顺序只会在改变关键字原本含义的情况下构成影响。（也可(kě)参考下图）

3. 优缺点

优点：

相对于广泛匹配来说，词组匹配具(jù)有(yǒu)更精(jīng)准的控制能(néng)力，而且覆盖更加精(jīng)准。

相比完全匹配来说，词组匹配还可(kě)以覆盖更多(duō)合适的人群；

缺点：

小(xiǎo)编认為(wèi)词组匹配是非常适合投放的匹配方式，如果一定要让小(xiǎo)编说个缺点的话，那大概是有(yǒu)时候系统匹配到的词组同义变體(tǐ)的搜索词偶尔不是很(hěn)精(jīng)准，遇到这个问题，就可(kě)以用(yòng)添加否定关键字的办(bàn)法来解决。以关键字“wet wipe machine”為(wèi)例,根据词组匹配的原理(lǐ)，可(kě)能(néng)会匹配到“wet wipe machiner”,虽然说只是在原来的关键字基础上对machine进行了变體(tǐ)，但是machine+er之后的意义就会发生变化，在不同的场景下可(kě)以分(fēn)别翻译為(wèi)机器、小(xiǎo)型工(gōng)具(jù)、操作(zuò)者。这时就需要借助否词来防止这种情况发生。同样还以关键字“wet wipe machine”為(wèi)例，使用(yòng)词组匹配您还可(kě)能(néng)会匹配到一些类似于ppt/pdf/used等名(míng)词，不过这些是可(kě)以在投放前可(kě)以直接进行预否的。

4. 使用(yòng)建议

词组匹配方式是小(xiǎo)编平时操作(zuò)广告最宠幸的关键字匹配方式，相对来说也是比较省心的匹配方式，你既不用(yòng)担心你的关键字流量太泛，相关度不够强，也不用(yòng)担心因為(wèi)关键字匹配方式问题导致账户没有(yǒu)流量（关键字流量过少的除外，这样的一般只能(néng)选择广泛匹配），所以词组匹配对于一个新(xīn)账户初期投放来说还是非常适合的；
当然小(xiǎo)编说的这种情况是您并不确定关键字流量怎么样的情况下可(kě)以使用(yòng)，如果您已知关键字流量过大，那此时您可(kě)以选择完全匹配，如果您已知关键字流量过少，那此时您应该选择广泛匹配。

NO4. 完全匹配

1. 定义

通过该关键字匹配类型，您可(kě)以在用(yòng)户搜索与关键字的含义或意图相同的内容时展示自己的广告。因此，您可(kě)以只覆盖搜索内容与您的关键字具(jù)有(yǒu)相同含义的用(yòng)户，包含拼写错误、单复数形式、词干变體(tǐ)（例如“floor”和“flooring”）、缩写、重音符号。

2. 匹配原理(lǐ)

以关键字[男鞋]為(wèi)例，无论用(yòng)户搜索的是“男鞋”还是“男士鞋子”，他(tā)们想要的东西无非都是男鞋。完全匹配关键字可(kě)以在您与寻找您所提供产(chǎn)品或服務(wù)的用(yòng)户之间牵線(xiàn)搭桥，哪怕他(tā)们的搜索方式会略有(yǒu)不同，让您不必再制作(zuò)详尽的关键字列表来覆盖这些用(yòng)户。（可(kě)参考下图）

3. 优缺点

优点：完全匹配可(kě)让您充分(fēn)控制哪些受众群體(tǐ)能(néng)够看到您的广告，精(jīng)准程度极高；缺点：覆盖的搜索内容较少，如果关键字本身流量过低，还容易导致关键字质(zhì)量得分(fēn)低，因其直接影响了关键字的预期点击率，进而直接影响了质(zhì)量得分(fēn)。同时，如果一个关键字流量过低，谷歌系统会直接将其判定為(wèi)无效关键字，也会直接减少被展示的概率；如下图所示，流量过少的关键字会被判定為(wèi)不符合条件，搜索量较低。