近年来随着國(guó)内市场需求萎缩和内卷加重，同时海外的市场空间还未饱和，很(hěn)多(duō)國(guó)内的企业都想去海外淘金，尤其是在看到很(hěn)多(duō)同行在海外做得风生水起之后更加希望自己也能(néng)成功出海。出海的红利诱惑很(hěn)大，红利也并未消失，但是，在这个红利里，流量所扮演的红利比重正在下降，而品牌红利正在增長(cháng)。这篇文(wén)章，我们就来聊聊这个话题。
海外市场的巨大空间本身就具(jù)有(yǒu)极强的诱惑力，无论是B2B还是B2C，都有(yǒu)很(hěn)大的增長(cháng)空间。
虽然说國(guó)内市场饱和内卷、收益下降现象明显，但同时伴随着全球经济一體(tǐ)化和数字化转型的加速，海外市场需求潜力和政策支持却在上行，这也正好為(wèi)中(zhōng)國(guó)企业带来【第二增長(cháng)曲線(xiàn)】。
根据《中(zhōng)國(guó)出海企业现状洞察报告（2023）》，截至2022年，已有(yǒu)725,874家企业尝试或计划出海，其中(zhōng)88.17%的企业已在商(shāng)務(wù)部备案跨境電(diàn)商(shāng)资质(zhì)。埃森哲中(zhōng)國(guó)2021年独角兽研究显示：45%的独角兽企业认為(wèi)海外拓展至关重要，82%的企业计划24个月内进军海外。
中(zhōng)國(guó)企业出海已经成為(wèi)一种必然的选择和趋势，出海企业也涵盖了信息技(jì )术、先进制造、医(yī)疗健康、文(wén)化娱乐等多(duō)个行业，布局了北美、西欧、南美等多(duō)个區(qū)域。出海不仅能(néng)够帮助企业拓展海外市场，提升國(guó)际竞争力，还能(néng)够促进企业技(jì )术创新(xīn)，提高品牌影响力，实现可(kě)持续发展。
由于出海红利诱惑的确很(hěn)大，许多(duō)企业扎堆出海，同质(zhì)化的竞争加剧，造成获客成本压力增大，再加上出口物(wù)流成本的增高以及海外地缘冲突的此起彼伏，出海并非易事，面对國(guó)际市场的风险和变化，中(zhōng)國(guó)企业需要不断调整和优化自身的营销策略和运营體(tǐ)系。
过去，许多(duō)企业过分(fēn)依赖于流量红利，即通过平台生态的变化，获得低成本的用(yòng)户获取和转化。但随着竞争者的涌入，流量成本的上升，用(yòng)户的饱和和脱敏，流量红利逐渐减少，甚至消失。据《2022年中(zhōng)國(guó)品牌营销及消费行為(wèi)监测报告》显示，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，移动广告结束了流量竞争时代，整體(tǐ)行业落入稳定发展期。
在这种情况下，品牌红利成為(wèi)了推动经济高质(zhì)量发展、提升國(guó)际竞争力的核心要素之一。品牌不仅是产(chǎn)品和服務(wù)的标识，更是企业的精(jīng)神和价值观的體(tǐ)现，有(yǒu)了品牌，企业能(néng)够提升用(yòng)户的认知和忠诚，增加用(yòng)户的黏性和转化，创造持续的溢价空间，降低企业的运营成本，增强企业的抗风险能(néng)力。品牌也能(néng)够反映企业的社会责任和使命，赢得用(yòng)户的信任和尊重，形成良好的口碑和影响力。
从现在开始，品牌是企业的核心竞争力，是企业的最强护城河。从“中(zhōng)國(guó)产(chǎn)品”转向“國(guó)际品牌”，“品牌化”是中(zhōng)國(guó)電(diàn)商(shāng)升级 和供应链升级 的必经之路，且正在风口之上。
针对品牌建设这个话题，我们跟许多(duō)出海的商(shāng)家有(yǒu)过交流，我们发现大家对于品牌建设存在这四类常见的误區(qū)：
01 只有(yǒu)大公(gōng)司才能(néng)做品牌
很(hěn)多(duō)出海的商(shāng)家认為(wèi)，品牌建设是一件需要大量的资金、人力和资源的事情，只有(yǒu)大公(gōng)司才有(yǒu)能(néng)力和条件去做。他(tā)们觉得自己的规模太小(xiǎo)，产(chǎn)品太普通，市场太复杂，没有(yǒu)必要或者没有(yǒu)机会去做品牌。其实，这是一种错误的认识。
品牌建设不是一件只有(yǒu)大公(gōng)司才能(néng)做的事情，而是一件任何有(yǒu)遠(yuǎn)见和雄心的企业都应该做的事情。品牌建设不是一件需要一次性投入大量的资金、人力和资源的事情，而是一件需要持续投入小(xiǎo)额的资金、人力和资源的事情。品牌建设不是一件需要拥有(yǒu)完美的产(chǎn)品、市场和环境的事情，而是一件需要不断改进的产(chǎn)品、市场和环境的事情。
品牌建设的本质(zhì)是為(wèi)企业的产(chǎn)品和服務(wù)赋予一个独特的标识和价值，让目标用(yòng)户能(néng)够认识、信任和喜爱。这是任何企业都可(kě)以做到的，只要有(yǒu)一个清晰的品牌定位和愿景，有(yǒu)一个合理(lǐ)的品牌策略和计划，有(yǒu)一个有(yǒu)效的品牌执行和监测，就可(kě)以实现品牌建设的目标。
还有(yǒu)不少出海商(shāng)家认為(wèi)，品牌建设就是做一些公(gōng)关和网红的活动，通过各种媒體(tǐ)和平台来提高品牌的曝光度和知名(míng)度。他(tā)们觉得只要花(huā)钱请一些有(yǒu)影响力的人或机构来说好话，就可(kě)以打造一个成功的品牌。其实，这是一种片面的理(lǐ)解。品牌建设不是一件只需要做一些公(gōng)关和网红的活动的事情，而是一件需要做一系列的品牌传播和营销的活动的事情。
品牌建设不是一件只需要提高品牌的曝光度和知名(míng)度的事情，而是一件需要提高品牌的美誉度和忠诚度的事情。品牌建设的目的不是让更多(duō)的人知道你的品牌，而是让更多(duō)的人喜欢你的品牌，甚至成為(wèi)你的品牌的拥护者和传播者。因此，品牌建设需要做的不仅是公(gōng)关和网红，还有(yǒu)内容营销、社交媒體(tǐ)、社區(qū)运营、用(yòng)户體(tǐ)验、客户服務(wù)等等，这些都是品牌传播和营销的重要组成部分(fēn)，可(kě)以帮助企业与用(yòng)户建立深度的连接和信任，形成品牌的口碑和影响力。
很(hěn)多(duō)出海商(shāng)家觉得品牌建设是一件需要在产(chǎn)品和市场都成熟的时候才能(néng)做的事情，现在还不是做品牌的时候。他(tā)们觉得现在还在探索产(chǎn)品和市场的适配性，还在寻找用(yòng)户和渠道的最佳组合，还在优化产(chǎn)品和服務(wù)的质(zhì)量和效率，还没有(yǒu)时间和精(jīng)力去做品牌。其实，这是一种错误的判断。
品牌建设不是一件需要在产(chǎn)品和市场都成熟的时候才能(néng)做的事情，而是一件需要在产(chǎn)品和市场都不成熟的时候就要做的事情。品牌建设不是一件需要等到有(yǒu)了时间和精(jīng)力再去做的事情，而是一件需要从一开始就要做的事情。
品牌建设的意义不仅是為(wèi)了提升企业的形象和声誉，更是為(wèi)了帮助企业找到产(chǎn)品和市场的定位和方向，帮助企业吸引和留住用(yòng)户和渠道，帮助企业提升产(chǎn)品和服務(wù)的价值和效果。因此，品牌建设需要做的不是等到产(chǎn)品和市场都成熟了再去做，而是从产(chǎn)品和市场都不成熟的时候就开始做，甚至从产(chǎn)品和市场的设计和开发的时候就开始做，这样才能(néng)让品牌与产(chǎn)品和市场的发展保持一致和协调，实现品牌的持续增長(cháng)。
不少商(shāng)家觉得品牌建设的效果和收益是难以量化和评估的，无法用(yòng)具(jù)體(tǐ)的数据和指标来反映，无法用(yòng)明确的方式和方法来优化，无法用(yòng)简单的公(gōng)式和模型来预测。其实，这是一种误解。品牌建设不是一件不好衡量其成效和收益的事情，而是一件需要用(yòng)合适的方式和工(gōng)具(jù)来衡量其成效和收益的事情。
品牌建设的效果和收益不是难以量化和评估的，而是需要用(yòng)多(duō)维度和多(duō)层次的数据和指标来反映，比如品牌知名(míng)度、美誉度、忠诚度、溢价率、贡献率、资产(chǎn)值等。品牌建设的效果和收益不是无法用(yòng)明确的方式和方法来优化，而是需要用(yòng)系统的方式和方法来优化，比如品牌战略、品牌规划、品牌执行、品牌监测等。品牌建设的效果和收益不是无法用(yòng)简单的公(gōng)式和模型来预测，而是需要用(yòng)科(kē)學(xué)的公(gōng)式和模型来预测，比如品牌增長(cháng)模型、品牌价值模型、品牌投资回报率模型等。
我们知道，品牌红利是指品牌在市场竞争中(zhōng)所带来的超额收益，體(tǐ)现了品牌的价值和影响力。品牌红利的大小(xiǎo)取决于品牌的知名(míng)度、美誉度、忠诚度、差异化等因素。品牌红利可(kě)以通过多(duō)种指标来衡量，如品牌溢价、品牌贡献、品牌资产(chǎn)等。出海企业如何获取品牌红利，如何打造品牌？这是一个涉及到品牌战略、品牌管理(lǐ)、品牌营销等多(duō)个方面的问题，没有(yǒu)一个简单的答(dá)案。不过，一般来说，出海企业要获取品牌红利，打造品牌，需要做好以下几个方面的工(gōng)作(zuò)：
出海企业明确品牌定位和意愿，才能(néng)传递品牌的核心价值观和特色，与目标用(yòng)户形成情感共鸣。
出海企业要根据自身的产(chǎn)品和服務(wù)的特点，以及海外市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌定位和愿景，即要回答(dá)好“我们是谁”、“我们為(wèi)什么存在”、“我们想要成為(wèi)什么样的品牌”等问题，通过清楚地表达自己的品牌理(lǐ)念和主张，突出自己的品牌个性和差异化，与目标用(yòng)户建立情感联系，赢得用(yòng)户的认同和信任。
构建品牌运营體(tǐ)系，可(kě)以帮助出海企业实现流量在各个平台和渠道的相互流转和转化，提高用(yòng)户的留存和复購(gòu)。
出海企业要建立一套完善的品牌运营體(tǐ)系，包括品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌服務(wù)等各个环节，形成一个闭环的品牌运营模式。出海企业要利用(yòng)各种网络和社交媒體(tǐ)平台，如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等，以及各种線(xiàn)下的活动和合作(zuò)，如展会、论坛、KOL、PR等，来提高品牌的曝光度和知名(míng)度，吸引用(yòng)户的关注和兴趣，通过优化用(yòng)户體(tǐ)验、提供优质(zhì)的产(chǎn)品和服務(wù)、建立忠诚计划和会员制度等，来提高用(yòng)户的满意度和忠诚度，促进用(yòng)户的留存和复購(gòu)。
创新(xīn)品牌营销方式，结合線(xiàn)上線(xiàn)下的场景和元宇宙的玩法，提升用(yòng)户的體(tǐ)验和参与度。
出海企业要根据海外市场的特点和变化，不断创新(xīn)品牌营销的方式和方法，打造独特的品牌故事和内容，激发用(yòng)户的情感和兴趣。出海企业要结合線(xiàn)上線(xiàn)下的场景，如虚拟现实、增强现实、直播、短视频等，来展示品牌的形象和价值，增加用(yòng)户的互动和沉浸，如果条件允许，也可(kě)以利用(yòng)元宇宙的概念和技(jì )术，如區(qū)块链、NFT、Metaverse等，来构建品牌的虚拟世界和社區(qū)，提升用(yòng)户的归属感和影响力。
培养品牌文(wén)化和社群，与用(yòng)户建立深度的互动和信任，形成品牌的口碑和影响力。
出海企业要根据自己的品牌定位和愿景，塑造一种独特的品牌文(wén)化和氛围，传递一种积极的品牌态度和生活方式，与用(yòng)户产(chǎn)生共鸣和共识。出海企业要通过建立品牌的社群和平台，来聚集和管理(lǐ)用(yòng)户，提供用(yòng)户的需求和反馈，解决用(yòng)户的问题和困惑，增强用(yòng)户的信任和尊重。出海企业要通过激励和奖励用(yòng)户，如赠送优惠券、积分(fēn)、礼品、NFT等，来鼓励用(yòng)户分(fēn)享和推荐品牌，形成品牌的口碑和影响力。
根据领英官方的统计报告显示，我國(guó)出海品牌无论大中(zhōng)小(xiǎo)企业，在品牌营销块面都有(yǒu)短板，小(xiǎo)型企业品牌信任力弱，中(zhōng)型企业品牌活跃度低，大型企业品牌领导力弱，為(wèi)了摆脱【低价代工(gōng)】的劣势局面，我们的出海企业势必需要把品牌战略提上日程中(zhōng)来，现在不做品牌建设，未来将会更难。然后做品牌，為(wèi)则易，不為(wèi)则难。从现在就开始重视品牌布局和建设吧！
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